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新鲜点亮中国力量,看新希望乳业如何“徒手攀岩”

在今年备受关注的跨年演讲中,罗振宇提出,当下中国经济已经进入了攀岩模式,要想找到上升的抓手,就得利用中国红利和新基础设施,创造世界级品牌。北京大学教授陈春花也在新

在今年备受关注的跨年演讲中,罗振宇提出,当下中国经济已经进入了“攀岩模式”,要想找到上升的“抓手”,就得利用中国红利和新基础设施,创造世界级品牌。北京大学教授陈春花也在新年致辞里对企业家提出了三条建议:挑战自我,共生协调,利他向善。可以看到,在全新的数字化时代,作为消费市场主体的企业想要持续前行,必须设立更高的目标,并寻求有力的借力点,更加主动地进行自我革新。而作为乳业中敢于创新的“黑马”,新希望乳业在开年第一周,就为我们展示了一场挑战自我的品牌共创 “攀岩赛”。

新鲜点亮中国力量,看新希望乳业如何“徒手攀岩”

2020年是新希望乳业 “牛奶粉丝节”启动以来的第六年,新希望乳业把“粉丝节”定位成品牌与粉丝亲密互动、一起狂欢的大型牛奶party。从明星互动到粉丝定制再到直播体验,新希望乳业每年都会围绕粉丝需求探索更新的内容构成和形式,通过不断变化顺应和引领粉丝经济的变革浪潮,形成独具特色的“粉丝节”文化。2020年,进入21世纪20年代,新希望乳业凭借“中国符号”和“新国货”理念,带来了挑战自我的全新“神鲜宠粉计划”,再度颠覆粉丝互动玩法。

数字赋能,打造乳品“新国货”

聚拢粉丝的首要目标,在于产品可以满足消费者日益增长的品质需求。在数字时代,由制造业、电商网络、物流网络等组成的中国“新基建”能力成为了企业迅速上升的依托。

新希望乳业在这次“神鲜宠粉计划”中的主推新品——今日鲜加就是一个典型的例子。这款概念新品主打纯正鲜奶+低温冷萃的融合,只有10天保质期,可以带来如现调一般的新鲜口感和定制体验。

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而这款“爆品”的诞生也展现出了乳品“新国货”的硬实力。“今日鲜加”基于品牌大数据洞察粉丝饮奶需求而生,在新鲜度、个性化、口味偏好上都更加符合中国消费者的需求;新希望乳业先进的低温奶处理技术和位于城市24小时运输半径内的“新鲜供应链”,确保了其添加的生鲜牛乳均为24小时内生产出的低温优质乳,其关键营养指标均不低于国际优质乳标准;来自原产地的阿拉比卡咖啡豆和闽南铁观音茶叶经过全球优质供应商的严格筛选,满足年轻人对口味的需求;借力国内知名的生鲜电商平台“盒马鲜生”首发,消费者可以体验2小时内“新鲜”到家的便利;而人工智能、物联网等技术的全阶段应用,更是让新希望乳业可以掌握消费者细节数据,匹配小批量柔性生产,从而实现了对多种糖度、口味的反向定制,满足粉丝的个性化饮奶需求。

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基于数字化转型后的新鲜实力,新希望乳业为粉丝们了提供了“新国货”定制体验。中国文化符号和国潮IP共生,为这款产品和粉丝节的体验带来了更多“生命力”。

中国符号,唤醒共生“鲜实力”

2019年,新希望乳业发布新鲜、新潮、新科技的“三新”战略,将品牌目光聚拢在未来的“新鲜一代”的消费者之中。而中国符号则是几千年来中国文化的代表,是“新国货”的内核,可以唤起每个中国人内心深处的认同。因此,在今年的粉丝节主题上,品牌选择了年轻人最爱的“国潮”作为切入点,赋予了牛奶全新的中国符号和年轻的“国潮”精神。

他们与中国文物交流中心合作开创出了联名款“今日鲜加”系列产品,12只形态各异,寓意不同的萌兽成为主角,出现在产品杯套和周边上。在双旦期间的“神鲜宠粉计划”中,它们带领粉丝们玩转线上“神兽主题店铺”,新年集萌兽、抽神签,在快乐中了解中国文化,认同国产优质乳制品。

而为了进一步俘获年轻粉丝的心,新希望乳业借“粉丝节”,与秋叶塘、乐乐茶、王饱饱等新网红品牌合作,推出了跨界联名国潮新品。秋叶塘联名款“神鲜茶”以国产“24小时鲜奶”搭配中国传统茶饮,调配出神鲜单品;“国潮网红”乐乐茶则使用了新希望乳业洪雅生态牧场的低脂牛奶,调配出具有独特花纹装饰的黑糖波霸脏脏茶,还有季节限定的芋圆厚芋泥鲜奶,满足健康美味双重需求。

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作为国产优质乳的代表,新希望乳业在注重产品创新的同时,还积极培育品牌IP——黑小优。在本次粉丝节中,品牌IP不只作为活动中的元素稍加点缀,反而倒逼新的经营模式。“黑小优的茶”实体茶饮店落地昆明,携手秋叶塘、中国文物交流中心,带领粉丝内容共创,开拓了全新的运营模式。品牌IP国潮范儿,沉浸式体验新升级,新鲜一代的饮奶文化,正通过粉丝节不断与传统企业相交融。

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传统文化符号的IP赋能,再加上当代网红国潮的联名共创,为2020的牛奶粉丝节引入了不一样的中国符号。多方跨界和赋能联动,为一瓶普通的牛奶赋予了更多的文化价值和衍生产品想象空间。凭借中国符号和协同发展两大“抓手”,新希望乳业为粉丝们开启了国产优质乳的“新鲜潮代”。

新年伊始,民族乳业中的“攀登者”新希望乳业持续更新自我,面对新鲜一代展开了精准的新品开发和营销定位。今年1月11日-1月12日,新希望乳业第六届牛奶粉丝节将开启一场属于潮代先行者的国潮狂欢,新鲜潮代们汇聚于杭州西溪,大玩国潮,以新方式参与潮代版的美食主题庙会,展现唐风文化的新活力,完成一场国潮文化的新潮共振。

标签:新希望乳业

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