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找来明星红人做「课代表」,天猫的这个预售选品盛典很会玩

「双 11 买买买就像大海捞针。」 以上是微博用户的真实留言。没错,不管你有没有做好准备,一年一度的大型剁手现场双 11 又又又又双叒叕来了。在微博逛了一圈之后,SocialBeta 发现

  「双 11 买买买就像大海捞针。」

  以上是微博用户的真实留言。没错,不管你有没有做好准备,一年一度的大型剁手现场双 11 又又又又双叒叕来了。在微博逛了一圈之后,SocialBeta 发现,面对海量商品不知道如何决策、如何购买依然是广大用户最真实的痛点。而今年,针对这一问题,天猫官方特别出来「带队」,为用户打造了一支史上最强「智囊团」。

  在近期推出的天猫美妆洗护预售盛典上,天猫找来上百位明星红人共同组成「大促冲刺班」,从平时抢不到、平时见不着、平时活得糙、平时舍不得四大赛道出发,用「划重点」的方式决出 600+ 尖货。

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  ▲ 预售选品盛典「什么值得抄」终极冲刺笔记—平时舍不得

  此外,天猫还联合专业媒体时尚 COSMO 担任独家媒体选品官,全程深度参与其中,帮助更多用户快速挑选到自己心水的好物。那么,它们具体是怎么做的呢?一起来看看吧。

  粉丝向种草,明星红人为顶尖好物代言

  明星、KOL 的种草实力往往直指带货变现,天猫联合阿里数据发布《明星带货力排行榜》显示,2018 年共有近 1 亿人次上淘宝天猫搜索关键词「明星同款」,明星推荐好物、明星代言产品是粉丝们剁手时的重点考虑对象。此次活动的最大亮点即在于,天猫从专业意见领袖的影响力和口碑发酵的传播性出发,让明星和 KOL 替粉丝提前「做好功课」,以增加产品的可信任感,提升粉丝购买意愿。接下来,SocialBeta 将从以下三个维度为你复盘和解读:

  ① 组成「大促冲刺班」,强化美妆洗护预售心智

  何为「大促冲刺班」?顾名思义,在双11 来临前,天猫会组织不同形式的选品 PK 会,从上千个品牌、4000 多个货品中挑选和孵化有潜力成为尖货的商品,为消费者带来更优质的货品。大家所耳熟能详的 OLAY 光感小白瓶、自然堂旺旺雪饼气垫、兰蔻史上最大小黑瓶精华等历届「双 11 大考」上脱颖而出的产品其实都是通过类似「大促冲刺班」的形式挑选而来。

  不同于去年的选品擂台赛,今年天猫创新性发起「预售好物补习班」活动,将王一博、华晨宇、彭昱畅、林彦俊等当红流量明星和李佳琦、薇娅、张大奕、雪梨、张沫凡等 40+ 位行业合作红人分成四组,以班级课代表的形式为大家提供双 11 的买买买攻略。结合网络上广泛传播的「做功课」UGC 内容,我们会发现,相比传统明星、KOL「高高在上」的代言形象,天猫用「课代表」的亲切称呼快速拉近了品牌、明星/KOL、粉丝三者之间的距离;同时「班级」的形式也将众多明星红人聚集在一起,产生更大的影响力效果。

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  ▲ 王一博「大促冲刺班」预热海报

  值得特别关注的是,此次的「好物补习班」活动共分为四个班级方向,而每个同时对应四大货品痛点——平时见不着班级—新奇特货品;平时舍不得班级—大牌轻奢货品;平时活的糙班级—精致生活货品;平时抢不到班级—爆款划算货品。进入天猫美妆洗护预售选品盛典的官方页面,我们也可以看到,盛典所覆盖的品牌,不仅有雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼、纪梵希等轻奢大牌,同时还有 HFP、完美日记、花西子、阿芙等新锐先锋。而 IP 跨界、网红联名款等产品更是层出不穷,呈现多价位、多形式、多类别的「百花齐放」形态。

  在 SocialBeta 看来,用「大促冲刺班」的创意将明星红人、货品、消费痛点三者串联结合,实际上是新阶段天猫对于「人货场」概念的重新演绎。作为消费者需求和品牌产品中间桥梁,明星红人一方面承担帮助大家作大促决策和划重点的功能;另一方面,也在以自身的形象和吸引力带货,帮助天猫加强美妆洗护预售对于消费者心智的渗透。

  ② 洞察「爱美一族」痛点,用造词玩梗吸引年轻用户群体

  从此前的「光想青年」到各类词典,我们可以发现,造词和玩梗已经成为天猫的一门「营销手艺」。在此次的美妆洗护预售盛典中,天猫同样融入年轻人热议的社交语境中,用自带传播基因的网络梗和 UGC 内容吸引更广泛的大众用户参与。

  10 月 17 日,天猫在其官方微博释出一支名为《冲刺班变身警告》的预热视频,提醒用户做好开抢准备。视频中,以「平时舍不得买,而放自己鸽子」、「平时抢不到断货王,而感到忧伤」、「不知道有哪些平时见不着的新奇特礼物,而倍感焦虑」三个消费者场景为切入点,天猫塑造了「鸽子星人」、「柠檬星人」、「蕉绿星人」三类不同人群画像。不仅对于鸽子精、柠檬精等社交网络热词进行再「创造」,还结合盛典主推的新奇特货品、舍不得货品等进行传播,加强用户关注度。

  另外值得关注的是,天猫在视频的末尾特别加入了传播小彩蛋——李佳琦等三位红人以头像小窗的形式出现,引流用户去预售选品盛典抢购。这一传播上的「小心机」,让红人资源得到最大化利用,也引发后续传播的自然发酵。不少网友通过自制表情包的方式参与其中,成为预售盛典话题的「自来水」。

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  ▲ 由网友自发制作的表情包

  此外,在传播后期,天猫还推出「大促冲刺班美妆洗护精选词典」。在词典里,兰蔻「发光眼霜」、HR「黑绷带」、护舒宝「口红姨妈巾」、SK-II「小灯泡」等 9 样明星产品被选入其中,不但标注了每样产品的核心功能卖点,还通过词语造句的形式深入浅出的为产品昵称进行字意注解。

找来明星红人做「课代表」,天猫的这个预售选品盛典很会玩
找来明星红人做「课代表」,天猫的这个预售选品盛典很会玩
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  这一简单易记、朗朗上口的方式在将明星推荐好物的鲜明特征加以凸显的同时,也让作为美妆产品爆款孵化剂的「产品昵称」沉淀下来,渗透消费者心智,引发后续的二次传播。

  ③ 巧妙融入打榜机制,全民 pick 激发粉丝购买热情

  在饭圈,为爱豆应援打榜是饭圈女孩的主营业务之一。《2018 年中国青年人兴趣社交白皮书》显示,近 89% 的年轻社交用户追星,而其中 79.6% 的人愿意积极为偶像应援打榜或投票。可以说,步入明星营销的 2.0 时代,如今品牌心智的传达链条已不再是品牌→ 明星 → 粉丝,粉丝们通过应援打榜,更为积极主动地参与到品牌明星营销的传播链条之中,形成双向的互动关系。

  在此次的预售盛典中,天猫即借鉴饭圈的粉丝经济,创新性融入打榜玩法。先是在微博发起#课代表带带我#话题,用户参与打榜 pick 人气班级,即有机会赢取冲刺大礼包;其后,又与微博时尚进行深度合作,制作打榜 H5,邀请上述多位明星和红人作为课代表为每个班级站队,而榜单排名和班级热度值将由活动博文的互动情况和用户投票数综合得出。

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  ▲ 打榜 H5 页面

  在 SocialBeta 看来,通过设立这一打榜机制,天猫借助明星红人对于粉丝的吸引力属性,赋予粉丝深度的参与感和互动性。对于粉丝来说,购买产品不仅是消费其实质功能,还有其背后代表的生活方式和身份符号。而打榜机制的设立,使粉丝深度卷入活动,让其出于对爱豆的情感和认同产生消费欲望,从而促进产品购买。数据显示,#预售选品盛典#和#课代表带带我#话题曝光,合计超过近 10 亿,甚至超过一些 S 级大促声量。

  缩短品牌转化路径,打造电商平台粉丝生态

  熟悉双 11 的业内人士可能会知道,天猫美妆洗护品类于 3 年前开始引入预售机制。该机制的目的在于为消费者提供商品决策层面的帮助,以销售更多新品。在 SocialBeta 看来,对于还未正式到来的双 11 而言,预售盛典就像是一支精彩的先导片,不仅为尖端货品的售卖造势蓄水,更是通过集中预热优选货品,让货品预售的行业模式进一步渗透商家和消费者的心智,扩大其认可度和影响力。

  此外,今年借助创新明星营销玩法和站内明星生态,天猫还整合了种草影响力与销售端,让粉丝可以在一个平台内完成追星种草下单的整套动作。这一玩法在大幅度缩短了品牌的转化链路的同时,也为品牌的粉丝营销提供一套「品效合一」的借鉴性打法。站内,从选品 PK 会、班级冲刺、粉丝打榜到销售转化,天猫集合众多明星红人,联动线上线下,完成一次高曝光、多维度、强转化的粉丝营销。而在站外,天猫更是联动 B 站、抖音、双微、客户端等全媒体平台,将影响力广泛扩散,实现全网「种草养草」。

  可以看出,在粉丝即流量和转化的时代,天猫正在创新性地将粉丝生态引入电商平台,打造粉丝文化的重要阵地,而此次的盛典则是一次电商平台的粉丝营销「范式」。

标签:悦木之源

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